Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «1.Понятие поведения потребителей. Различия между покупателем и потребителем.». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Итак, мы выяснили, что покупатели и потребители — это зачастую две разные аудитории. Грамотный маркетолог должно работать на два фронта, коммуницировать с обеими категориями, но доносить разные «месседжы» (послания). Разберем на примере курсов робототехники для детей и подростков. Промоутеры распространяют брошюры о курсах среди школьников. Основной посыл — интересные, увлекательные занятия в игровой форме, проведение конкурсов среди учеников с возможностью выиграть модный гаджет. Маркетологи размещают рекламные статьи на сайтах, где сидят потенциальные покупатели, то есть родители. Здесь уже другое послание — опытные преподаватели с педагогическим образованием, развитие логического мышления у детей, возможность оплаты в рассрочку и т.д. В таком случае эффект от маркетинговых активностей будет максимальным.
На кого воздействовать в рекламе: на потребителя или на покупателя?
Потребители, покупатели и клиенты
Задача маркетинга родить или создать потребителя или покупателя, а не клиента. Это удается сделать на территории России, но в основном на территориях крупных городов, оторванных от сельской местности. В сельской местности и малых городах очень, много людей заняты натуральным подсобным хозяйством. Основу потребления жителей таких конгломератов составляет продукция, произведенная своими руками.
Отличие потребителя от клиента и покупателя заключается в том, что он возьмет все предложенные ему продукты (товары и услуги). Главное красивая вывеска, упаковка, вкус, цвет, но что скрывается за этим фасадом ему фактически безинтересно. Это на руку маркетингу — больше оборот, больше прибыль, а это основная база реального маркетинга. В этом кроется его самый большой недостаток. Качество — ложь, оно не нужно, красиво подать вот шарм современного маркетинга.
Индустриальный рынок и его участники
Индустриальный рынок делится на два вида:
- рынок предприятий, предназначенный для покупки продукта, необходимого для осуществления предпринимательской деятельности предприятий;
- государственный рынок, необходимый для выполнения государственных нужд.
Покупки для предприятий и государства — представляет процесс принятия решения, в котором организация констатирует свои нужды (потребности) и производит выявление, оценку и выбор различных марок, посредников и поставщиков.
Индустриальный рынок состоит из организаций и индивидов, которые осуществляют покупку сырья или продукта для производства в последующем вновь создаваемого продукта, предназначенного для продажи, сдачи в аренду или передачи в собственность. На рынке преобладают крупные покупки и возвышаются над потребительскими покупками. При сравнении потребительского и индустриального рынка выявляются следующие характеристики, приведенные в таблице 7.
| Потребительский рынок | Индустриальный рынок |
|---|---|
| Количество покупателей невелико | Количество покупателей значительно. Как правило, 20 % покупателей производят 80 % покупок |
| Отсутствие тесных коммерческих отношений между покупателями | Тесные коммерческие контакты |
| Отсутствие географической концентрации | Определенная географическая концентрация. Способствует снижению издержек. Недостаток — возможна монополизация. |
| Спрос не является производным | Спрос на индустриальные продукты является производным от спроса на продукты ширпотреба |
| Спрос как правило эластичен | Спрос неэластичен |
| Колебания спроса незначительные | Значительные колебания спроса. Рост рынка потребления на 10 % может вызвать рост индустриального спроса до 200 %. Это называется принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты |
| Покупатели не профессионалы | Покупатели являются профессионалами, которые постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, которые составлены из коммерческих специалистов или технических коммерсантов |
| В решении о покупке, как правило, принимает один человек, за редким исключением при сложной покупке несколько. | Обычно в решении о покупке индустриального продукта принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения. |
| Минимальное число документов при покупке | Индустриальная покупка сопровождается большим числом документов, такими как запрос на оферту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке. |
| Покупки редко бывают прямыми, в основном одноуровневые и более | В основном прямые покупки. В большинстве случаев клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технических сложных продуктах, либо в изготовлении, либо в обслуживании. |
| Отсутствие партнерства | Партнёрство. Индустриальные покупатели часто выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами. |
| Отсутствие лизинга. Присутствует кредит | Лизинг. Индустриальные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества. |
Под Клиентом мы подразумеваем человека, который покупает товары или услуги и оплачивает их стоимость. Слово «клиент» происходит от термина «обычай», что означает «практика», поэтому слово «клиент» означает физическое или юридическое лицо, которое регулярно покупает товар или услугу у продавца. Это может также быть известно как клиент или покупатель. Они делятся на две категории:
- Торговые клиенты : клиенты, которые покупают товары для того, чтобы увеличить стоимость и перепродать их. К ним относятся производители, оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы и т. Д.
- Конечный клиент : это клиенты, которые приобретают его либо для собственного использования, либо для передачи конечному пользователю.
Ключевые различия между клиентом и потребителем
Основные различия между покупателем и потребителем в маркетинге описаны ниже:
- Человек, который покупает товары или услуги у продавца, известен как Клиент. Человек, использующий товары или услуги, известен как Потребитель.
- Покупатель также известен как покупатель или клиент, тогда как Потребитель является конечным пользователем товаров.
- Заказчик может быть физическим лицом или юридическим лицом, в то время как Потребитель может быть отдельным лицом, семьей или группой людей.
- Клиент оплачивает стоимость продукта или услуги, однако он может взыскать ее с другой стороны, если он приобрел ее от имени какого-либо лица. И наоборот, Потребитель не обязательно оплачивает цену продукта, например, если товар подарен или если он приобретен родителями ребенка.
- Покупатель приобретает товары с целью перепродажи или для увеличения стоимости, для личного пользования или от имени другого лица. В отличие от Потребителя, который покупает товары только для потребления.
Этапы формирования потребительского поведения
Осознание необходимости продукта. Возникает из-за физиологической потребности, эстетических или бытовых запросов. Так потребитель может идти на поводу у своих желаний (например, вкуса или запаха).
Поиск информации. Пользователь ищет данные в открытых источниках: интернет, реклама, печатные издания, мнения кого-то из окружения.
Оценка альтернатив. Покупатель оценивает преимущества и недостатки разных брендов. Ему важно понять, какая модель выгоднее, надежнее, безопаснее и прослужит дольше.
Принятие решения. У пользователя уже есть рейтинг товаров, ему остается сделать окончательный выбор и нажать кнопку «Купить» или оплатить на кассе.
Реакция. Потребитель купил продукт и пользуется им, у него складывается мнение о покупке. Оно определяет дальнейшие взаимоотношения с компанией — обратится ли клиент повторно, какой оставит отзыв, порекомендует продукт друзьям или нет.
Воронка CDJ от McKinsey
Так как модель Сент-Эльмо Льюиса была разработана еще в XIX веке, сейчас ее считают несовершенной и пытаются всячески доработать. Более современную альтернативу под названием Consumer Decision Journey предлагает компания McKinsey. Отличие этой модели в том, что в ней допускается хаотичное прохождение каждого из этапов воронки, а сам путь клиента заканчивается не покупкой, а возвращением.
Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, узнавайте их потребности из первых уст. Современные технологии позволяют анализировать аудиторию без лишних трудозатрат. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически устанавливает пол звонящего, записывает и расшифровывает его разговор с менеджером. Вы сможете определить ключевые запросы клиентов и оперативно под них подстроиться.
Психологические уловки
Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:
- Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
- Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
- Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.
Покупатели, потребители и инфлюэнсеры
Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:
- Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
- Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
- Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
- Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
- Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).
Отличия потребителя и клиента
Отличий, следующих из данных определений, достаточно много.
1. Основным отличием считается цель подписания контракта.
Покупатель может преследовать лишь цель удовлетворить свои, семейные, бытовые и другие нужды, не связанные с предпринимательской работой. Покупатель же может преследовать разные цели, также, которые связаны с предпринимательской работой.
2. юрлицо не является потребителем. В случае наличия спора между юрлицами обращение происходит в арбитражный суд, в случае же спора про защиту прав потребителей, обращаться следует в суды общей юрисдикции.
3. Покупатель не всегда приобретает товар. Заказав ремонт жилой площади из собственных материалов, человек не станет покупателем (потому как не получил какую-то вещицу в собственность), впрочем будет являться потребителем, потому как ему будет оказана услуга по ремонту, агентом будет являться организация.
4. Покупатель как правило приобретает товар у частного лица. Покупатель этого сделать не может.
Преамбула закона про защиту прав потребителей устанавливает, что покупатель, производитель или исполнитель – это всегда организация, независимо от её организационно-правовой формы, или индивидуальный предприниматель.
5. У клиента, являющегося юрлицом, либо же у частного лица, заключившего договор с иным частным лицом, нет права ссылаться в обоснование собственных требований на Закон «Про защиту прав потребителей». Это связано с тем, что все значительные согласованные условия можно включить на стадии предварительного согласования (к примеру, пункт о гарантийном обслуживании товара, послепродажном обслуживании, третейская оговорка и так дальше).
Если это не было выполнено, можно требовать то, что рассчитано ГК России, но не больше того. Сделано это благодаря тому, что покупатель считается плохой стороной если сравнивать с менеджером (у него меньше опыта, меньший бюджет, нет штата юристов и так дальше), а в случае с покупателем, не являющимся потребителем, стороны находятся в равном положении.
6. Покупатель имеет права, предусмотренные ГК России (к примеру, ч. 2 ст. 495 ГК России устанавливает право на осмотр товара до подписания контракта купли-продажи), а еще договором.
Покупатель же имеет права, предусмотренные ГК России, ЗоЗПП и договором (к примеру, ст.
25 ЗоЗПП устанавливает право потребителя на замену товара хорошего качества).
Аналогичным образом, покупатель и покупатель – это различные правовые статусы субъекта.
Когда покупатель считается потребителем, то сложностей не появляется.
Однако не следует выполнять ошибки, всегда ставя символ равенства между этими тезисами.
Типы, виды и факторы потребительского поведения
Реальное поведение потребителя во многом зависит от того, какой товар он покупает. Это напрямую влияет на сложность принятия решения. В зависимости от степени вовлечения и разницы между аналогичными марками товара можно выделить 4 основных типа потребительского поведения:
| Разница между аналогичными марками | Высокая степень вовлечения | Низкая степень вовлечения |
| Значительная | Сложное | Поисковое |
| Незначительная | Неуверенное | Привычное |
Одна из важнейших характеристик городской жизни – человек находится в интенсивном потоке информации, общается с десятками людей, его буквально атакуют постоянные и назойливые контакты. Это усиливает желание изолироваться. Об этом запросе сегодня говорят как о развивающейся «социопатии» горожанина. Но параллельно существует и другой запрос – на живое неформальное общение, о котором – ниже.
При совершении рутинных покупок лишний контакт потребителю не нужен. Даже доставка курьером, необходимость его встречать подчас вызывает дискомфорт. В идеале продукты должны появляться у двери.
Одно из направлений развития ритейла – это выстраивание такой системы, где покупатель практически не контактирует с персоналом:
-
уход в онлайн-сервисы,
-
доставка в постаматы,
-
магазины без продавца (кассы самообслуживания, технологии на основе считывания корзины).
«Все эти технологии относятся к экономии времени и к некой развившейся социофобии, особенно у молодого поколения, когда они не хотят общаться с кассирами, с консультантами. Вообще, сейчас выросло целое поколение, которое, и это мы замечаем при наборе персонала, предпочитает личному общению общение в WhatsApp, например».
Бизнес вступит в борьбу за доверие
Общество становится все более дифференцированным. В нём сложно говорить о наборе общих трендов. На их место приходят групповые стратегии и ситуативные модели. «Потребитель будущего» – это не одна модель, а множество, и бизнес должен соответствовать всем этим моделям.
Многие визионерские концепции, которые обсуждаются сегодня – тотальная цифровизация торговли, смена форматов, – столкнутся с ограничениями, обусловленными «человеческим фактором». Возникнут оппозиции: цифровое удобство, новые сервисы, «социопатия», с одной стороны, и желание прямого контакта, «тактильности» покупки как социального взаимодействия – с другой.
При отсутствии новых идеологических смыслов жизнь людей будет в основном подчиняться очевидным желаниям здорового долголетия, накопления впечатлений, свободы и мобильности. Способ потребления будет балансом между этими ценностями и ограничениями финансовыми и физическими. Крайне высокие позиции займёт ценность доверия – обратная сторона нарастающего скепсиса и подозрения. Конкуренция за доверие в значительной мере будет двигать рынок.
Часто такой запрет объясняется тем, что крупный предмет может смахнуть с полки товар. Но такие ограничения противоречат законодательству! Например, в Москве действует закон «Об обеспечении беспрепятственного доступа инвалидов к объектам социальной, транспортной и инженерной инфраструктур города Москвы» (во многих других городах есть аналогичные законы).
По закону люди с детскими колясками приравниваются к маломобильным гражданам.
Также в законе говорится, что нельзя препятствовать посещению такими людьми магазинов и иных общественных мест. Если администрация магазина ссылается на узкие проходы между стеллажами и поэтому не пускает вас в магазин, это говорит только о том, что она нарушает закон! Ширина проходов должна быть не менее 80 см, а этого более чем достаточно для свободного перемещения взрослого с детской коляской.
Сегментация клиентов в продажах B2C
Поскольку в B2С-секторе огромное количество потребителей, для повышения эффективности маркетингового воздействия и снижения расходов производителя на рекламу на первое место выходит задача по сегментации покупателей, то есть делению аудитории на отдельные группы для более точной направленности рекламных кампаний.
Сегментация клиентов значительно расширяет возможности продавца за счет:
- сужения направления воздействия на аудиторию и вытекающего из этого повышения эффективности маркетинговых мероприятий;
- максимально точного определения потребностей сегмента покупателей;
- явного конкурентного преимущества;
- использования индивидуального подхода.